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廣告視覺(jué)化傳播的新策略：“色彩戰(zhàn)略化”策略
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告視覺(jué)化傳播的最新趨勢(shì)就是色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?zhàn)略性提升，色彩不再被看成單純的視覺(jué)符號(hào)，開(kāi)始被上升到品牌經(jīng)營(yíng)的高度。這一切集中體現(xiàn)在“色彩營(yíng)銷”理念的提出和實(shí)踐上。
一、色彩在廣告中的作用
大自然的色彩成千上萬(wàn)，不過(guò)一般人肉眼所能辨別的色彩僅有130多種。人們通常用三個(gè)屬性來(lái)確定色彩：（1）色相，即不同色彩相互區(qū)別的基本色彩特質(zhì)，如紅、黃、藍(lán)、綠等各種色彩的相貌；（2）明（亮）度，即顏色深淺變化所產(chǎn)生的明暗程度；（3）純（鮮）度，即色彩中單純色的含量濃度，純色含量越高其純度越高，顏色就顯得越飽和。
色彩在廣告中有著獨(dú)特作用。其作用主要體現(xiàn)為色彩的功效和它對(duì)廣告受眾視覺(jué)與心理的作用，包括它們?cè)诿鞫�、色相、純度、�?duì)比的刺激下給廣告受眾心理上留下的印象及象征意義與感情特征。合理的色彩運(yùn)用可以有效提升受眾對(duì)于廣告的注意和記憶。具體表現(xiàn)如下：
第一，色彩具有獨(dú)特的視覺(jué)刺激力和記憶效果。雖然色彩是依附于各種形體的, 但色彩比形體對(duì)人更具有吸引力。色彩在視覺(jué)表現(xiàn)中是最敏感的因素, 具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。美術(shù)界有句名言，“遠(yuǎn)看顏色近看花”，就是說(shuō)色彩最容易引起受眾注意。于是在色彩營(yíng)銷界有一個(gè)著名的“七秒鐘” 理論，即通過(guò)色彩可以在七秒鐘之內(nèi)對(duì)一個(gè)人、一種產(chǎn)品或事物形成認(rèn)識(shí)。國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明: 能被消費(fèi)者瞬間注意到并留下印象的產(chǎn)品, 其時(shí)間是0.67秒，按照“第一印象決策購(gòu)買占決策購(gòu)買過(guò)程的60%”的說(shuō)法，顯然這60% 是色彩帶來(lái)的。人們?cè)诎偕s陳的廣告中注意到某則廣告后，往往最先記住的是色彩，這在平面廣告領(lǐng)域更為明顯。
第二，色彩具有獨(dú)特的藝術(shù)感染力和審美功能。色彩是一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的鑰匙, 往往能引起消費(fèi)者的共鳴。人類在改造自然的實(shí)踐中，逐漸形成了對(duì)色彩的認(rèn)知慣性和情感聯(lián)系。色彩能夠向我們傳達(dá)出一定的情感意味，傳達(dá)出能夠引發(fā)人們情感反應(yīng)的信息。精妙的色彩組合所形成的完美境界，還能引導(dǎo)人們從美學(xué)意義上去了解和鑒賞產(chǎn)品，在精神上認(rèn)識(shí)和享受產(chǎn)品。難怪有人將色彩營(yíng)銷歸入體驗(yàn)營(yíng)銷的范疇呢。
第三，色彩具有寫實(shí)功能，本身也可以傳達(dá)信息。色彩具有很強(qiáng)的再現(xiàn)客觀事物的表現(xiàn)能力，能夠真實(shí)還原事物。很多商品只有通過(guò)色彩才能將其外形特點(diǎn)、質(zhì)地再現(xiàn)出來(lái)，比如彩色廣告相對(duì)于黑白廣告，可以更真實(shí)地反映廣告商品。
第四，色彩具有造虛功能，可以引發(fā)豐富聯(lián)想。在廣告中，不同的色彩表現(xiàn)，可以在消費(fèi)者心目中塑造出關(guān)于商品的抽象質(zhì)量，如檔次感和品位，如在奢侈品廣告中用金、銀等金屬色來(lái)營(yíng)造高貴品質(zhì)。廣告中，色相、純度的不同配合，還能使人產(chǎn)生冷暖聯(lián)想、輕重聯(lián)想、強(qiáng)弱聯(lián)想、華麗與樸素聯(lián)想、愉快與憂郁聯(lián)想等。
第五，色彩具有藝術(shù)通感功能，如用色彩表現(xiàn)出酸甜苦辣的味覺(jué)感。通常點(diǎn)心上的奶油色會(huì)給人香甜酥軟的感覺(jué)，而檸橡黃會(huì)給人很酸的感覺(jué)，褐色會(huì)給人苦澀的感覺(jué)，綠色和紅色會(huì)給人辣的感覺(jué)。廣告中恰當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用可以增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的感受和印象。
二、色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略化對(duì)廣告色彩運(yùn)用的影響
色彩也是生產(chǎn)力。從商業(yè)的角度來(lái)看，巧妙地利用色彩，是新進(jìn)品牌迅速獲得受眾認(rèn)知的捷徑。研究顯示，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10%-25%的附加值。于是在西方營(yíng)銷界開(kāi)始出現(xiàn)了“色彩營(yíng)銷”概念。
色彩營(yíng)銷是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)有機(jī)結(jié)合的一種邊緣理論。色彩營(yíng)銷理論最早由美國(guó)的卡洛爾•杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful 公司于20 世紀(jì)80年代在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中提煉出來(lái)。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。到20世紀(jì)末，“色彩應(yīng)用”及“色彩營(yíng)銷”理論已被歐美及世界其它許多國(guó)家的企業(yè)廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，如企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品色彩、包裝色彩、廣告色彩、網(wǎng)頁(yè)色彩等營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
所謂色彩營(yíng)銷, 就是企業(yè)在研究消費(fèi)者色彩心理的基礎(chǔ)上, 結(jié)合品牌定位, 給企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、廣告、渠道等環(huán)節(jié)配以恰當(dāng)?shù)纳�，使企業(yè)成為“產(chǎn)品——色彩——形象”的統(tǒng)一體，實(shí)現(xiàn)美學(xué)、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合,將企業(yè)的思想更迅速、更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更富活力和效率。這種色彩運(yùn)用策略就是色彩營(yíng)銷。
在色彩營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，色彩已成為許多企業(yè)迅速開(kāi)啟消費(fèi)者心智的神奇鑰匙。若仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多行業(yè)中，走在前列的品牌，都有著鮮明的色彩特征：可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色，麥當(dāng)勞的黃色，肯德基的紅色，柯達(dá)的黃色，富士的綠色，蘭蔻的白色，碧歐泉的藍(lán)色，等等。眾多品牌在消費(fèi)者最直觀的感受過(guò)程中，顏色已成為最容易辨別的第一印象。
即使到今天，色彩營(yíng)銷依然還是一個(gè)比較寬泛的概念。一般來(lái)說(shuō)，色彩營(yíng)銷可以分為戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)和銷戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷。戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷主要是指基于產(chǎn)品推廣的一種定位策略，如佳能的“你好色彩”、尼康的“我型我色”、LG的“多彩棒棒糖”等，這些產(chǎn)品在功能上并沒(méi)有顯示出比其它同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)的地方，但是卻能為企業(yè)贏得豐厚的利潤(rùn)，關(guān)鍵點(diǎn)就在于成功的色彩營(yíng)銷策略。
戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷是指從整個(gè)企業(yè)的角度進(jìn)行色彩營(yíng)銷。這主要體現(xiàn)在以下三方面：一是建立以目標(biāo)消費(fèi)者色彩偏好為導(dǎo)向的色彩決策體系；二是將色彩營(yíng)銷貫穿到公司的價(jià)值鏈中，通過(guò)價(jià)值鏈將色彩營(yíng)銷貫穿于價(jià)值選擇、價(jià)值提供和價(jià)值傳播的價(jià)值讓渡過(guò)程中；三是通過(guò)對(duì)色彩營(yíng)銷的內(nèi)部系統(tǒng)支持產(chǎn)生戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。像佰草集，不但在產(chǎn)品包裝、廣告中突出使用綠色，甚至在專賣店等終端也以綠色為主，其目的就是通過(guò)統(tǒng)一的色彩體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)一致的品牌體驗(yàn)。
從趨勢(shì)看，越來(lái)越多的企業(yè)正將色彩營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面。色彩營(yíng)銷的戰(zhàn)略化直接導(dǎo)致廣告視覺(jué)化傳播中對(duì)色彩的運(yùn)用也將提升到更高層次。這具體體現(xiàn)在以下三方面：
首先，廣告中的色彩運(yùn)用將不能再簡(jiǎn)單地依賴經(jīng)驗(yàn)，而是建立在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，色彩的選用必須在品牌戰(zhàn)略、顧客心理和有效傳達(dá)之間尋求最佳平衡。
其次，廣告中的色彩運(yùn)用將必須遵循色彩營(yíng)的價(jià)值鏈原則，與色彩的價(jià)值選擇、價(jià)值提供結(jié)合起來(lái)進(jìn)行價(jià)值傳播。
最后，色彩選擇不但能滿足客戶的情感需求，能有效傳遞產(chǎn)品利益，還必須有利于品牌識(shí)別和品牌風(fēng)格的強(qiáng)化和穩(wěn)定。
李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報(bào)新聞導(dǎo)論》、《國(guó)外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》等書。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab